Medios Masivos (Campaña ATL).
Los mass media son los medios de comunicación masivos o tradicionales, especialmente la televisión, radio, periódicos y cine, en los que desarrollan las campañas denominadas “sobre la línea” (above the line o ATL). Sobresalen las entrevistas, reportajes, ruedas de prensa, debates, publicidad y publicity (información gratuita)
Cuadro 2.1: Medios de comunicación masivos y sus productos
Diseño: G. Martínez Castillo (2006)
Es claro que el uso del término “masa” tiene relación con un índice de cantidad, de multitud, aunque también existen otros términos más precisos y descriptivos para definir a las colectividades: auditorios, audiencias, multitudes, públicos y grupos, entre otros.
Lo que es claro es que cada medio demanda del conocimiento del lenguaje apropiado para usar los recursos y códigos en la redacción de un mensaje único de acuerdo al canal (visual, auditivo, lexi-visual, audiovisual, multimedia) y al target.
Cuadro 2.2: Ventajas y desventajas de los mass media
Medio
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Ventajas
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Desventajas y limitaciones
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Televisión Medio audiovisual
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· Amplia cobertura de mercados masivos
· Costo medio d exposición
· Combina imagen, sonido y movimiento
· Atractivo para los sentidos
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· Costos absolutos elevados
· Saturación alta
· Exposición efímera
· Menor selectividad de público.
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Radio
Medio auditivo
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· Los radioescuchas tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles
· Selectividad geográfica elevada y demográfica
· Bajo costo
· Medio adaptable, puede cambiarse el mensaje con rapidez
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· Sólo audio
· exposición efímera
· baja atención (es el medio escuchado a medias)
· audiencias fragmentadas
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Periódico medio lexi-visual
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· Ideal para campañas locales
· Flexibilidad
· Actualidad
· Buena cobertura de mercados locales
· Aceptabilidad amplia
· Credibilidad alta
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· Vida corta
· calidad baja de reproducción
· pocos lectores del mismo ejemplar físico
· no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos
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Cine
Medio audiovisual
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· Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
· Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color
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· Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico
· Es bastante caro
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Diseño: Giovanni M. Martínez Castillo
Medios alternativos, auxiliares o no masivos (Campaña BTL).
Se definen como medios alternativos auxiliares o before the line (debajo de la línea o BTL), en contraposición de los medios masivos. Su característica es que están muy cerca o son accesibles a la mayoría del público, hay muchísimos, con una amplia variedad en formatos, estilos, recursos y grados de incidencia.
Cuadro 2.3: Medios alternativos o auxiliares en la política
Diseño: Giovanni M. Martínez Castillo
Una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. El uso de BTL también es conocido como marketing de guerrilla que permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.
La promoción se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar el mensaje electoral.
Emplea medios tales como la mercadería, eventos, mecenazgo a artistas (Artivismo), medios de difusión no convencionales, promociones y marketing directo, entre otros. Suele ser el complemento de la campaña en medios de comunicación masivos.
En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no sólo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la propaganda.
In situo, medios en exteriores: por lo general, lexi-visuales que se encuentra en exteriores o al aire libre. Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas: vallas, bardas, pancartas, banderolas, gigantopantallas, espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, carteleras, figuras virtuales y botargas, vehículos rotulados: autos, taxis, camiones y autobuses. Medios interiores, consiste en medios visuales impresos colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente: en estadios deportivos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior de sistemas de transporte.
Correo directo o mailing. Consiste, en enviar vía correo propaganda a los electores potenciales. Las formas son múltiples, por ejemplo, tarjetas postales, cartas, folletos, calendarios, boletines, circulares, revistas, anexos en sobres y paquetes, muestrarios y folletos o volantes.
Mercadería o merchanting, se refiere a los artículos y productos que se regalan con los elementos gráficos de campaña impresos. Se pueden dividir en menor y mayor por el costo de producción. En la mercadería menor encontramos, por ejemplo, artículos para el hogar y de papelería; vasos, tasas, globos, pulseras, lápices, plumas, cuadernos, cubre bocas, botellas de agua, gorras de papel, entre otros. Mientras que en la mercadería mayor encontramos desde una computadora hasta, prendas de vestir, gorras, sombreros, playeras, camisas, etc. Casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo propagandístico y publicitario.
Cuadro 2.4: Ventajas y desventajas de los medios alternativos
Medio
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Ventajas
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Desventajas y limitaciones
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In situo exterior
Medios en exterior
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· Alta flexibilidad
· Exposición repetida
· Bajo costo
· Baja competencia de mensajes
· Buena selectividad por locación
· Indica sólo presencia en la plaza
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· No selectivo en cuanto edad, sexo, y nivel socioeconómico
· No tiene efectos profundos
· Peligro para el tránsito
· Arruina el paisaje natural.
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In situo interior
Medios en interior
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· Bajo costo
· Audiencia cautiva
· Selectividad geográfica
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· No dan seguridad de resultados rápidos
· No llega a todos los targets
· Son numerosos
· Llegan a pasar desapercibidos
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Correo directo
Mailing
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· Alta selectividad de público meta
· Casi nula competencia
· Permite personalizar
· Incluye: correo, faxes, telegramas, impresos
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· Ser tomado como correo basura
· Costo relativamente alto
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Mercadería
menor
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· Bajo costo por mayoreo
· Alta conexión con el público
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· Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico
· Es bastante caro
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Mercadería mayor
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· Altamente personalizado
· Perdura y genera un punto de relación por ser un obsequio que vale la pena usarlo y guardarlo
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· Alto costo
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Impresos
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· Bajo costo por tirajes amplios
· Alto potencial de cobertura
· Alta facilidad de diseño y corrección
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· Poca vida útil
· Se necesita supervisar su entrega y distribución
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Diseño: Giovanni M. Martínez Castillo.
Social Media
Las Redes Sociales son un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican con las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.
Cuadro 2.5: Esquema de los Medios Sociales
Los medios sociales son la comunicación básica, igual a que lo que se hace todos los días. Ejecutivos (y muy probablemente “expertos en medios sociales”) a menudo se centran demasiado en los canales: Facebook, Twitter, foros, blogs, podcasts, fotos y YouTube, banners, adwords, que son sólo canales para comunicar los objetivos.
Piense en estos canales como idiomas, que se pueden dominar con facilidad, pero que el contenido y el valor de la conversación es todo lo que importa. No puede redactar en ellos de la misma manera que en los medios masivos, aquí si no hay interacción no funcionan.
Los candidatos y los partidos no deberían pensar que en los medios de comunicación social se obtienen resultados rápidos, es un proceso de construcción de relaciones con su público meta, y mantener buenas relaciones con sus seguidores. Si no están entrenados para operarlos, contrate a expertos (no estudiantes de preparatoria) pues ellos deben conocer su branding, sus objetivos y propuestas políticas y representarlo ante la red (hablar por el candidato), además de conocer a sus interlocutores, entre ellos periodistas que lanzan preguntas para publicarlas en medios masivos con no muy buenas intenciones. En pocas palabras el experto operador casi llegar a convertirse un clon digital, por lo que debe estar en contacto estrecho con su representado.